2025年全國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)勾勒出中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本盤：我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)首次突破140萬億元，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率超過五成。在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、外部環(huán)境復(fù)雜多變的背景下，中國消費(fèi)市場的表現(xiàn)，離不開經(jīng)濟(jì)基本面的支撐，體現(xiàn)了提振消費(fèi)政策的有效性，顯示出挖掘潛在需求以激活消費(fèi)活力的重要價(jià)值。

消費(fèi)市場的復(fù)蘇并非簡單的規(guī)模擴(kuò)張，而是呈現(xiàn)出需求細(xì)分、場景多元化、供需精準(zhǔn)對接的新特征，這已成為中國消費(fèi)市場從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。正是靠著無數(shù)微觀消費(fèi)場景的活力迸發(fā)、適配各種細(xì)分商品和服務(wù)、多樣化應(yīng)用場景的激活和數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國經(jīng)濟(jì)取得了可圈可點(diǎn)的消費(fèi)成績。

過去，消費(fèi)增長多依賴于大宗消費(fèi)、基礎(chǔ)消費(fèi)的普及。隨著國民消費(fèi)觀念升級，個(gè)性化、多元化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求日益凸顯，大宗消費(fèi)、基礎(chǔ)消費(fèi)逐步讓位于“新消費(fèi)”。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年，通訊信息服務(wù)類零售額同比增長超過10%。無人值守店、倉儲會員店等新零售模式零售額保持兩位數(shù)增長，綠色消費(fèi)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)等持續(xù)升溫。

從電影《哪吒2》到游戲《黑神話：悟空》，從二次元文創(chuàng)到非遺手作體驗(yàn)，從寵物精細(xì)化服務(wù)到戶外定制旅行，都指向一個(gè)清晰的趨勢：消費(fèi)市場的增長點(diǎn)正在從“大眾剛需”向“細(xì)分興趣”延伸。這種需求的升級正在催生新的消費(fèi)熱點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)。在這一過程中，消費(fèi)不再僅僅是“購買行為”，而是消費(fèi)者表達(dá)自我的重要方式。

持續(xù)激活消費(fèi)的關(guān)鍵，在于對細(xì)分需求的深度挖掘，在于讓每個(gè)消費(fèi)者微小的興趣都能找到對應(yīng)的市場，讓每個(gè)潛在的消費(fèi)欲望都能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，許多細(xì)分的興趣需求因分散、小眾而難以形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致供需錯(cuò)位;而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，尤其是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容電商平臺的崛起，打破了這一壁壘，使“小興趣”能夠匯聚成“大市場”。

值得注意的是，2025年，線上零售額同比增長8.6%，直播電商交易額同比增長11.3%，旅游展覽服務(wù)、文化體育服務(wù)平臺交易額分別增長25.1%和8.5%。

一些頭部平臺聚焦二次元、寵物文創(chuàng)、非遺手作等細(xì)分興趣領(lǐng)域，通過內(nèi)容種草、算法推薦精準(zhǔn)匹配分散的需求與供給，推動近萬家細(xì)分產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)從零到上百萬元的銷售額突破。興趣驅(qū)動的消費(fèi)模式，本質(zhì)上是通過降低信息不對稱、減少交易成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。消費(fèi)者可以通過平臺表達(dá)自己的個(gè)性化需求，商家則能夠快速捕捉、實(shí)現(xiàn)這些需求，形成“需求反饋—產(chǎn)品創(chuàng)新—市場爆發(fā)”的良性循環(huán)。

供需精準(zhǔn)對接模式，不僅讓潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，也間接推動了產(chǎn)業(yè)升級，使消費(fèi)增長更具可持續(xù)性，印證了“需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求”的辯證關(guān)系。

如果說細(xì)分需求的挖掘是消費(fèi)增長的裂變動力，那么消費(fèi)場景的不斷豐富和拓展，則是消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)容的重要拉力。分工上的“裂”和“拉”，使得消費(fèi)市場更為豐富、更為多元，更有成長性和韌性。

消費(fèi)場景的拓展，本質(zhì)上是通過打破時(shí)間、空間和業(yè)態(tài)的界限，讓消費(fèi)融入日常生活的方方面面，從而激發(fā)更多的消費(fèi)需求。“旅游+”“體育+”等文體旅商多元深度融合的創(chuàng)新實(shí)踐，讓服務(wù)消費(fèi)的場景更加豐富。演藝市場活力旺盛，全國營業(yè)性演出場次、票房收入分別同比增長6.6%和6.4%，表明文娛線下消費(fèi)場景在持續(xù)回暖。

線上場景與線下場景的深度融合，更成為消費(fèi)增長的重要亮點(diǎn)。一方面，線上平臺通過短視頻、直播等形式，為消費(fèi)者提供了更加直觀、便捷的購物體驗(yàn)，打破了線下消費(fèi)的空間限制;另一方面，線下門店通過數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)了線上引流、線下體驗(yàn)、即時(shí)配送的全鏈路服務(wù)，讓消費(fèi)更加高效、便捷。新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的有序推進(jìn)，又為場景融合提供了堅(jiān)實(shí)保障。5G、千兆光網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，讓人工智能、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)深度融入消費(fèi)場景，不僅優(yōu)化了消費(fèi)體驗(yàn)，也推動了消費(fèi)模式的創(chuàng)新。

從宏觀數(shù)據(jù)向好，到細(xì)分市場的爆發(fā)，再到消費(fèi)場景的豐富，2025年的消費(fèi)市場用實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)證明了中國經(jīng)濟(jì)的韌性與潛力。但我們也必須清醒地認(rèn)識到，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行仍面臨不確定性，消費(fèi)市場復(fù)蘇還存在不平衡、不充分的現(xiàn)象。一些農(nóng)村地區(qū)和下沉市場的消費(fèi)場景還不夠豐富，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級步伐還需要加快。

2026年，持續(xù)提振經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇信心，需要進(jìn)一步聚焦消費(fèi)市場的新特征、新趨勢，持續(xù)深耕細(xì)分需求，不斷豐富消費(fèi)場景;進(jìn)一步完善數(shù)字消費(fèi)生態(tài)，支持平臺企業(yè)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，精準(zhǔn)對接供需兩端，讓更多細(xì)分需求被發(fā)現(xiàn)、被滿足;賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動線下業(yè)態(tài)數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)線上線下場景深度融合;持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，提升消費(fèi)的便利性、安全性、舒適性;著力提高居民收入水平，縮小收入差距，釋放更廣泛的消費(fèi)潛力。

最終消費(fèi)是人民生活水平和生活品質(zhì)提升的直接體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表明，中國消費(fèi)市場的復(fù)蘇是中國經(jīng)濟(jì)基本面穩(wěn)定、消費(fèi)潛力不斷釋放、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的必然結(jié)果。馬年到來，要持續(xù)激活消費(fèi)潛力，讓消費(fèi)這駕馬車跑得更穩(wěn)、更快、更遠(yuǎn)，為中國經(jīng)濟(jì)頂壓前行、向新向優(yōu)發(fā)展筑牢更堅(jiān)實(shí)的根基。

作者系中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所研究員